Altijd gedacht dat een goed verhaal vertellen het belangrijkste onderdeel was van de communicatie rond een ruimtelijk project? Toch niet. Wie de omgeving echt wil overtuigen, communiceert vlotter al doende. Welkom storydoing.

Voor zowat iedereen die een doelgroep wil overtuigen, is storytelling al sinds mensenheugenis een techniek met een uitstekende reputatie. Bedrijven vertellen graag een merk- of productverhaal om uit te leggen waarom ze hun publiek een stap vooruit kunnen helpen. Verhalen vertellen is geen uitvinding van de 21^ste eeuw, maar toch is storytelling de voorbije tien jaar uitgegroeid tot een heuse ‘trend’. Dat is toe te schrijven aan de meer gestructureerde manier waarop marketing- en communicatiespecialisten met storytelling omgaan. Zeker nu bedrijven meer eigen media ter beschikking hebben, is het belang van en het budget voor goede verhalen gestegen.

Wat is storydoing?

Toch is er ook een keerzijde aan de medaille. Een toename van het aantal verhalen, zorgt ervoor dat het publiek ook kritischer naar storytelling kijkt. Is het verhaal realistisch? Verkoopt de storyteller een praatje of meent hij het echt? Tegen die achtergrond is storydoing ontstaan. Dat klinkt opnieuw als een hippe term, maar wel eentje die de ambitie heeft om woorden met daden aan te vullen. Bedrijven vertellen hun verhaal niet alleen, ze brengen het ook zelf zeer actief in de praktijk. We danken de notie van storydoing aan Ty Montague, de oprichter van co:collective en auteur van True Story uit 2013.

Montague omschrijft storydoing als

“an organizing principle for activities throughout the company: new product development, recruiting, compensation, partnerships, as well as any communication that they create. Our hypothesis is that storydoing companies spend fewer dollars on paid media, and the dollars they do spend work harder which makes storydoing companies more efficient.”

Aan dat uitgangspunt koppelt Montague zes basisprincipes voor storydoing:

• Een verhaal hebben.
• Vanuit dat verhaal een ambitie formuleren die verder gaat dan je commerciële ambities.
• Dat verhaal ook scherp positioneren om je zo duidelijk te onderscheiden van andere visies.
• Met je verhaal zet je actie in gang doorheen de hele onderneming (of doorheen een project).
• Enkele acties gelden als ‘icoon’, die helpen om een transformatieproces uit te leggen.
• Mensen van buiten het bedrijf merken dat op en beslissen om zich eveneens te engageren.

De systematiek die Montague beschrijft, maakt duidelijk ruimer gaat dan ‘practice what you preach’. Je zou kunnen zeggen dat een contentmarketingbureau dat zelf zeer uitgekiend content verspreidt via zijn eigen kanalen goed het eigen verhaal in praktijk brengt. De definitie hierboven maakt duidelijk dat storydoing een extra laag nodig heeft. Die laag leunt aan bij wat andere marketingdenkers als ‘purpose’ omschrijven. Een doel, of zelfs bestaansreden, die verder kijkt dan de commerciële targets.

AS Adventure

AS Adventure is een lokaal voorbeeld dat mooi aantoont hoe je met een storydoing een mooi extra niveau op storytelling kan bouwen. De storytelling is al jaren prominent aanwezig in de marketing van de outdoor retailketen. In het wijdverspreide AS Magazine brengt het merk zonder veel zelfpromotie een brede waaier aan verhalen die inhaken op outdoor avontuur. Die lijn trekt het echter net zo goed door in zijn blog, radiocampagnes, e-mailmarketing of zelfs folders. In de storytelling is maatschappelijk verantwoord ondernemen echter een wezenlijk element en net daar schakelt AS Adventure van storytelling naar storydoing.

In de geest van Montague zet het daarbij ook actie in gang doorheen zijn organisatie. Na een reis naar het bergdorp Ayacucho in Peru, haakt stichter en toenmalig eigenaar Emiel Lathouwers zijn wagonnetje vast aan Solid International, een ondernemersinitiatief om de leefomstandigheden in de regio te verbeteren. AS Adventure lanceerde de outdoorlijn Ayacucho en schenkt een deel van de opbrengst aan de ontwikkelingshulp. De collectie begon kleinschalig, later werd het een brede collectie en vandaag is het zelfs de belangrijkste in het aanbod van de retailer. Jaarlijks stuurt AS Adventure een selectie van werknemers en klanten op inleefreis naar Peru, om de maatschappelijke waarde duidelijk te maken. De impact op klant en organisatie is daar al goed voelbaar: het is elk jaar dringen voor een plekje.

Ruimtelijke projecten

Keren we terug van travel en outdoor naar gebiedsmarketing, dan blijkt ook daar dat de systematiek van storydoing zeer goed past bij het mechanisme om al doende te communiceren in het kader van ruimtelijke projecten. Niet enkel omdat ook die projecten doorgaans een uitgesproken purpose hebben: het draait bijvoorbeeld niet enkel om het verkopen van huizen, maar om het revitaliseren van een buurt. Storydoing past hier ook goed bij omdat de techniek ook heel goed aansluit op de principes van influencer marketing. Voor ruimtelijke projecten is het vaak een uitdaging om de complexiteit goed uit te leggen aan alle betrokkenen. Ontwikkelaars en overheden die erin slagen om hun project al doende duidelijk te maken, weten vaak een eerste groep van influencers te engageren. Als zij het verhaal overnemen en zowel vertellen als uitvoeren, dan leg je een eerste heel belangrijke steen bij het ruimer duidelijk maken van wat de meerwaarde is van een project.

Tijdelijk herbestemmen

In die zin zijn tijdelijke herbestemmingen heel vaak een uitmuntend voorbeeld van storydoing. Wie doet aan stadsvernieuwing doet niet enkel de verkoop van vastgoed, maar ook aan het opnieuw leefbaar maken van wijken. Om die purpose te onderbouwen, is het een goed idee om in onbruik geraakte panden of terreinen tijdelijk te herbestemmen. Creatieve projecten of start-ups zorgen voor een nieuwe dynamiek, maar vaak ook voor werkgelegenheid. Bij dergelijke initiatieven toont de creatieve en culturele sector vaak een dichte betrokkenheid.

In Vilvoorde was de Kruitfabriek, samen met de gebouwen van Euroblan, het laatste restant van de industriële activiteit bij het kanaal Brussel-Willebroek. De voormalige fabriek is sinds 2014 een cultuurspot waar artiesten kunnen werken, muzikanten kunnen repeteren, maar waar ook tal van evenementen een plek vinden. Op die manier wordt De Kruitfabriek de motor voor een nieuwe wijk die de komende jaren langs het kanaal moet ontluiken en die wonen en werken in de stad op moderne leest wil schoeien.

Dit en andere voorbeelden illustreren goed waar de toegevoegde waarde zit van de twee aangehaalde kernelementen van storydoing: een trekker als de culturele sector fungeert als influencer die het verhaal achter een project mee uitdraagt. Bovendien doet ze dat niet omdat het leuk is, maar omdat ze ook gelooft in de bestaansreden achter het project. Zo helpen ze ontwikkelaars en overheden om met daden uit te leggen wat ze echt willen bereiken.

In het najaar van 2014 kwam Inge Dorssers aan boord bij Common Ground. Ze had een veeleer strategische achtergrond, maar ervoer al snel dat ‘ruimte maken’ ook creatief werk is. “Je wordt hier als adviseur deel van het creatief proces. Je waakt over de strategie, maar kan ook zeer fijne oplossingen helpen bedenken.”

“De basis van mijn functie als adviseur bij Common Ground is het uistippelen van de strategie, de wijze waarop we het proces kunnen inzetten om ruimtelijke projecten beter te maken. We denken na over de stakeholders die we willen bereiken en de boodschappen die we willen geven. Wat wil je dat mensen met die boodschap doen? Vanuit die denkoefening kom je als vanzelf bij creativiteit terecht. We stellen ons de vraag hoe je de boodschap op een creatieve manier kan brengen. Dat kan gaan over aantrekkelijke visuele elementen (een logo, een mooie huisstijl,…), maar ook over een creatieve actie die de aandacht trekt. Samen met grafische vormgevers en/of een architect ga je concreet aan de slag. Als adviseur word ik echt in het creatieve proces betrokken, je leert out-of-the-box denken.”

Werken met mensen

“Het zijn net die creatieve momenten waarop je veel feedback krijgt van mensen over de inhoudelijke kant van een project. Mensen begrijpen waarom iets moet gebeuren of ze stellen hun visie bij. Dat is het moment waarop je weet dat je het juiste publiek bereikt en dat je bijdraagt tot het project. Creativiteit is het middel om dat te bereiken en ik haal er veel voldoening uit als we die elementen kunnen samenbrengen. Samen met veel verschillende mensen werken aan maatschappelijk relevante projecten, dat zijn elementen die ik bij Common Ground heel sterk heb gevonden.”

Heb je zin om ons team te versterken?

Op 14 en 15 september organiseren wij, samen met ons zusterbedrijf Antenno, onze Attitude Days. De perfecte gelegenheid om elkaar uitgebreid te leren kennen in een leuk kader.

Goesting om er met ons Vollen Bak voor te gaan?

Bekijk onze vacatures bij Common Ground of Antenno, of stuur je CV en motivatiebrief op naar jobs@common-ground.eu. of jobs@antenno.be